Yıllar önce, bir ülkede Halkla İlişkiler (Hİ) konusunda kafa patlatan iki meslektaş ve dost arasında-biri pratikten gelme ve aynı zamanda yarı zamanlı akademisyen-yazar ve TV programcısı, diğeri de akademik kariyerden gelme, tam zamanlı akademisyen-yazar- Hİ’in sonuçlarının ölçülüp ölçülemediği konusunda fikir ayrılığı gazete sütunlarına yansıdı. İkincisi birincisini Hİ sonuçlarının tam ölçülemeyeceği gibi fikirlere sahip olmakla tanımlayıp onun araştırma yöntemleri bilmediğini ima etti. Buna yanıt veren ilk meslektaş ise kendini suçlayan görüş sahibinin yıllar önce yaptığı bir konuşmada bizzat kendisinin Hİ sonuçlarının ölçülemeyeceğini belirttiğini yazdı. Her ikisi de sevdiğim ve görüşlerine saygı duyduğum meslektaşlarım. Bana göre konu haklılık veya haksızlık olayı olmaktan öte, halka ilişkilerin bir akademik araştırma konusu olarak ulaştığı nokta ve geldiği yer.
Gene yıllar önce, taa 1986’daki Harvard Business Review dergisindeki ünlü makalesinde halka ilişkileri “pazarlama karmasının” içine katarak ”Megamarketing” kavramını yaratan Philip Kotler’den beri, halkla ilişkiler hem bir akademik araştırma ve öğretim alanında hem de bir uğraşı alanında kendini stratejik bir yönetim aracı olarak kabul ettirdi. 1989’da Sinead Morrisey isimli bir İrlandalı öğrencimle Advances in Business Studies-An Irish Review isimli akademik dergide yayımladığımız ”Corporate Communications-A Megamarketing Approach” isimli makalede biz Hİ uygulamasını örgütlerin ve kar amaçlı kuruluşların toplam iletişimi içinde stratejik uygulama olarak önemli bir yere getirdiğini kavramsal olarak ele almıştık.
Aradan yıllar geçti Amerika’da kurulu Hİ mesleki ve akademik örgütlerinden Institute for Public Relations tarafından iki ünlü Amerikan Hİ uzmanının yazdığı bir bilimsel makale yayımlandı. “Dispelling the Myth of PR Multipliers and Other Inflationary Audience Measures” başlığını taşıyan bu makalenin yazarları ise gerçekten de mesleğin en tepe noktasından iki ünlü isimdi. Mark Weiner ve Don Bartholomew. Bunlardan Mark Weiner dünyaca ünlü HI etkinlik ölçme ve danışmanlık kuruluşu Delahaye’nin Başkanı olup, geçen yıl Temmuz ayında yayımlanan “Unleashing the Power of PR: A Contrarian’s Guide to Marketing and Communication” isimli büyük ilgi uyandıran kitabın yazarı, diğeri ise ABD’nin önde gelen Hİ şirketlerinden MWW Group’un başkan yardımcısı. Her iki yazar da olayın hem kuramını hem de uygulamasını iyi bilen kişiler ve deneyimleri ve bilgi birikimleri gayet zengin iki usta ve mesleğin duayenlerinden.
Mark Weiner kitabında Hİ’in giderek öneminin arttığını ve bazı şirketlerin Hİ için harcanacak yatırımın getirisini-Return on Investment-hesaplayabilecek hale geldiklerini anlatıyor. İlgilenenler için: kitap IABC-International Association of Business Communicators-İşletme İletişimcileri Uluslararası Derneği’nin bir projesi olarak ünlü Wiley yayınevinin yan kuruluşu olan Jossey-Bass tarafından yayımlandı.
Bu iki usta makalelerinde Hİ’in izlenim etkinliğinin ölçülmesinde başvurulan “ulaşılan kitle” büyüklüğünün hesaplanmasında bazı hatalar yapıldığını ortaya koydular. Onlara göre Hİ izlenim etkinliğini ölçerken, bazı şirketlerin Hİ izlenimlerini reklam izlenimlerinden daha büyük gösterecek bazı “çarpan etkeni-multiplier” kullandıklarını ve böylece etkinlik alanlarını şişirdiklerini, yapılan uygulamanın ise yanlış olduğunu saptadılar. Yazarlar bu yöntemin kullanılmasına gerek olmadığını, çarpan etkeni kullanarak Hİ’in güvenirliliğine zarar verilmemesi gerektiğini ortaya koydular. İsteyenler söz konusu makaleyi aşağıdaki Halkla İlişkiler Enstitüsü’nden parasız olarak indirebilirler.
https://www.instituteforpr.org/wp-content/uploads/Dispelling_Myth_of_PR_Multiplier.pdf
Yorum Yazın