Oğuz Büber - Muhalif Analiz
Fransız yayın organı Glitz tarafından yürütülen bir araştırmaya göre; lüks moda evi Hermès, çalışanlarının müşterilerin ev adreslerini Google’da arattığı ve sosyal medya hesaplarını inceleyerek onların "bir Birkin çantayı hak edecek kadar havalı" olup olmadıklarına karar verdiği iddiaları üzerine, katı satış politikaları nedeniyle yeniden eleştiri oklarının hedefi oldu.
Uzun zamandır zenginlik ve statünün sembolü olan Birkin çanta modellerinin perakende satış fiyatı 100.000 doların çok üzerine çıkabiliyor. Ancak ortaya atılan bu yeni iddialar, yapmayı planladıkları devasa harcamalar göz önüne alındığında, potansiyel müşterilere reva görülen muameleyi sorgulatır nitelikte.
Küresel lüks endüstrisine odaklanan Paris merkezli yayın organı Glitz, söz konusu araştırmasını 13 Ocak’ta paylaştı. Rapor, sosyal medyadaki influencer'ların "çanta alışverişi" (bag haul) videolarıyla birlikte markaya olan ilgi artmaya devam ederken, Hermès'in en çok aranan ürünlerine erişimi kontrol etme yaklaşımı etrafındaki tartışmaları daha da alevlendirdi.
Posta kodu piyangosu
Hermès güçlü finansal sonuçlar açıklamaya ve "ultra-özel" marka statüsüyle büyümeye devam etse de, sektörü içeriden bilen kaynaklar Glitz'e satın alma sürecinin artık fazlasıyla kısıtlayıcı hale geldiğini belirtti. Birkin sahibi olmak artık adeta bir "posta kodu piyangosu" (ikamet edilen yere göre şansın değiştiği bir sistem) gibi hissettiriyor ve bu şeffaf olmayan, dışlayıcı sistem birçok müşterinin kendini daha da ötekileştirilmiş hissetmesine neden oluyor.
Newsweek, yorum için Perşembe günü Hermès'e ulaştı.
Glitz'in raporuna göre, moda evindeki çalışanların potansiyel müşteriler üzerinde çevrimiçi kontroller yaptığı iddia ediliyor. Bu kontroller kapsamında, markanın "mahalle prestiji" beklentilerini karşılayıp karşılamadıklarını belirlemek için Google Haritalar gibi siteler kullanılarak müşterilerin ev adresleri analiz ediliyor. Bu "prestij metresi"nin neye göre belirlendiği net olmasa da, personelin bu yolla müşterilerin varlıklı ve seçkin semtlerde oturup oturmadığını taradığı varsayılabilir.
Sosyal medya profilleri kontrol ediliyor
Personelin, bu gayriresmi tarama sürecinin bir parçası olarak müşterilerin sosyal medya profillerini de incelediği söyleniyor. Üstelik bu kontrollerin satış sonrasında da devam ettiği bildiriliyor. Eğer çalışanlar bir müşterinin çantayı kişisel sosyal medya hesabında yeniden satışa (resale) koyduğunu tespit ederse, o müşteri kara listeye alınıyor. Bu durum, şirketin Birkin ve Kelly gibi "kota çantaları"na (müşterilere sınırlı sayıda sunulan özel çantalar) erişimi korumak adına benimsediği daha geniş kapsamlı ve aşırı temkinli kültürünü yansıtıyor.
Araştırmaya göre personel, kişinin "doğru türde" bir müşteri olup olmadığını gösteren belirli sinyalleri arıyor. Örneğin, bir Audemars Piguet veya Richard Mille saat takmak olumlu karşılanırken, gösterişli bir Rolex takmak olumsuz algılanıyor. Bu detay, Hermès personelinin "eski para" (old money) veya "sessiz lüks" (quiet luxury) aksesuarlarını tespit etmek üzere talimatlandırılmış olabileceğine işaret ediyor.
Engeller sadece dış görünüşle sınırlı değil. Müşterilerin bir Birkin için değerlendirilmeye alınmadan önce Hermès ile yakın ve sadık bir ilişki kurması bekleniyor; bu da günün birinde bir çanta teklifi alma umuduyla, başka ürünlere binlerce dolar harcanması anlamına geliyor. İstenilen renk veya stiller için kişiselleştirilmiş bir istek listesi oluşturma süreci olan "Hermès Dileği" (Hermès Wish), son derece rekabetçi bir deneyime dönüşmüş durumda.
SADIK MÜŞTERİ POLİTİKASI
Müşterilerin çanta satın alabilmek için ayakkabı, eşarp veya mücevher gibi yan ürünleri almaya zorlandığı bu "satın alma geçmişi" (pre-spend) sistemi, geçtiğimiz yıllarda ABD'de "haksız rekabet" ve "ürün bağlama" (tying) suçlamasıyla toplu davalara konu olmuştu. Ancak 2025'in sonlarında ABD mahkemeleri, Hermès'in bu özel satış stratejisinin antitröst yasalarını ihlal etmediğine hükmederek davayı şirket lehine sonuçlandırmıştı. Bu hukuki zafer, markanın "sadık müşteri" politikasını daha da katılaştırmasına zemin hazırlamış görünüyor.
Birkin fiyatları tipik olarak 10.000 Sterlin'den başlıyor ancak nadir modeller çok daha pahalı olabiliyor. Çantanın kültürel etkisi hala çok güçlü; nitekim Jane Birkin'in orijinal çantası Temmuz 2025'te Sotheby’s Paris'te 10,1 milyon dolara satılarak rekor kırdı. Analistler, her bir çantanın Hermès'e üretim maliyetinin yaklaşık 1.000 dolar olduğunu tahmin ediyor. Moda evi 1837'de kurulmuş olsa da, 1980'lerde tasarlanan Birkin çanta, bugün markanın en çok tanınan ve arzu edilen ürünü olarak kabul ediliyor.
Film yıldızı stiliyle, Serge Gainsbourg ile olan ilişkisiyle ve elbette Birkin çantasına ilham vermesiyle tanınan Jane Birkin, 2023 yılında hayatını kaybetmişti.
Paris'te yaşayan ABD'li gazeteci Louis Pisano, sosyal medyada bu rapor hakkında sesini yükselten isimlerden biri oldu. 14 Ocak'ta paylaştığı ve bu yazının kaleme alındığı sırada 20.000'den fazla izlenen TikTok videosunda izleyicilerine şöyle seslendi: "Hermès'in kendi müşterilerini 'stalkladığını' (gizlice takip ettiğini) biliyor muydunuz?"
